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La notion de client dans la conception des services de télécommunication. Etude à partir du cas de France Télécom Recherche et Développement.

Mis à jour le 22 novembre 2011

Christine DEFUANS

Nous présentons ici quelques résultats des recherches que nous avons menées dans le cadre d'un doctorat en sciences de l'information et de la communication (1). Notre réflexion s'appuie sur une analyse du terrain de la conception des services de télécommunication en France, depuis les années quatre-vingt dix, et à partir du cas particulier de France Télécom Recherche et Développement.

L'ingénierie de conception de services est un processus en perpétuelle évolution regroupant un ensemble d'activités pluridisciplinaires. Ce processus est marqué aujourd'hui par une présence renforcée des sciences humaines et sociales, par une forte orientation « marché », et par un contrôle toujours plus fort du marketing sur les projets de nouveaux services. Par ailleurs, depuis le début des années quatre-vingt dix, la notion de client est devenue un élément structurant des politiques et des discours des grandes entreprises. Elle est employée comme principe fondateur de démarches de gestion et d'organisation des activités et des ressources humaines, notamment dans le cadre des démarches « Qualité ». La notion de client est ainsi présente dans les discours managériaux et elle placée au centre des activités. Elle trouve une inscription plus concrète dans les pratiques des concepteurs de services, que ce soit pour la construction de segments de marchés ou de profils de clients associés aux nouveaux services conçus, ou avec la participation des individus/clients aux activités de conception et d'évaluation des services.

L'évolution de l'orientation client des entreprises est traversée par des mouvements de fond parmi lesquels nous pouvons citer l'essor de la psychologie et des sciences cognitives, une idéologie marquée de la coopération et de la concertation, et un intérêt croissant pour la dimension réflexive rattachée à la personne. Les travaux sur l'identité par exemple, ou ceux concernant une dite « réémergence du sujet », témoignent de l'importance prises par ces thématiques dans l'entreprise, mais aussi dans le champ académique des sciences humaines et sociales. La réflexivité est également au cœur des débats sur la pratique scientifique elle-même et a impulsé le développement de diverses formes d'expertises, ainsi qu'une diversification des méthodologies liées à la prise en compte du client ou des usages des services, dans les activités de conception. Les discours construits autour de l'orientation client de l'entreprise sont également traversés par une idéologie de la société de l'information, dans un contexte marqué par la prolifération d'outils de communication et de nombreuses analyses de la « société en réseau ».

Ainsi, l'introduction de la notion de client dans la conception des services a favorisé une transformation progressive des représentations de l'individu client dans l'entreprise, grâce notamment à une intégration des acquis de la sociologie des usages, et à un renforcement de l'ergonomie ou de la discipline marketing. Il est reconnu à l'individu-client des caractéristiques (créatif, expert, réflexif, mais aussi consommateur exigeant et protégé par un statut juridique) qui favorisent une implication plus légitime et plus normalisée de celui-ci dans les activités de l'entreprise. Ces caractéristiques impactent également les formes de segmentation des marchés (profils d'usagers et représentations dynamiques de groupes de populations). Elles donnent lieu à de nouvelles façons de concevoir l'innovation en accordant au social une place plus importante, d'où l'émergence par exemple du syntagme « innovations ascendantes » ou du terme « innovacteur » employés dans les activités que nous avons étudiées.

L'approche fonctionnelle de l'innovation, longtemps critiquée en raison du déterminisme technique sous-jacent à cette activité, s'actualise dans une forme nouvelle avec la fonctionnalisation de l'individu-client dans le processus de création de services de l'entreprise. Cette évolution entraine également une normalisation étendue qui s'applique aussi aux comportements dans le travail, grâce notamment, à une habile manipulation de la notion de « client interne » (désignant les décideurs hiérarchiques de l'entreprise ou les possesseurs des budgets qui alimentent les projets de services) qui induit un autocontrôle plus fort des ingénieurs concepteurs des services. La normalisation concerne également les attitudes et des compétences, communicationnelles en particulier, de ces ingénieurs.

Il résulte de cette transformation du processus de conception, des métissages méthodologiques, un développement croissant de pratiques interdisciplinaires et coopératives, et de nouvelles formes de recherche-action. La dimension communicationnelle accrue du processus se repère également dans la multiplication des partenariats publics et privés, et plus particulièrement dans la multiplication des expérimentations de services impliquant une grande diversité d'acteurs (collectivités locales, universités, citoyens, consultants, etc.).

Parallèlement, le statut de l'entreprise orientée client témoigne d'une rationalisation et d'une formalisation croissante du rapport de dépendance entre l'entreprise et ses clients et partenaires. Il nous permet de mieux percevoir le processus par lequel l'entreprise d'une part, ne cesse de s'adapter à la critique et aux revendications sociales et d'autre part, recherche l'adhésion des individus à son projet, en renforçant le lien établit avec le client-consommateur. Les stratégies de fidélisation ou les travaux menés sur la notion de confiance par exemple, illustrent cette préoccupation qui relève, pour l'entreprise en situation de forte concurrence, d'un enjeu majeur.

La notion de client cristallise donc des rapports d'interdépendance institués et révèle la fonction d'innovation sociale de l'entreprise. En effet, l'ensemble des activités de l'entreprise permet la construction d'une certaine réalité, reflétant le regard spécifique que celle-ci porte sur un monde dans lequel elle cherche à avoir une position dominante. Pour construire cette réalité, qu'elle souhaite aussi légitime auprès des acteurs sociaux, l'entreprise s'appuie sur les pratiques des experts œuvrant dans la conception des services, mais aussi sur la parole et les expertises des clients qu'elle réinvestit constamment dans ses discours. L'entreprise affiche ainsi sa capacité à décrire le réel, mais aussi à le narrer et le projeter, sous forme de scénarios prospectifs tels que les scénarios d'usages imaginés en conception de services. Le futur que l'entreprise conçoit est inscrit dans le discours global adressé aux différents publics, et joue un rôle de préparation des esprits. Ce discours s'accompagne en effet de promesses (entreprise innovante) et de garanties offertes (qualité de services, éthique, développement durable…)

La fonction d'innovation sociale de l'entreprise s'exprime également au travers des nombreuses modélisations de l'individu et du social qui englobent des théories du comportement (y compris des comportements des salariés grâce à la notion de « client interne » par exemple) et des profils identificatoire, ou des modèles de mise en relation des acteurs. Ces modèles influent sur le social par la diffusion des discours, par le partage ou le transfert de représentations s'effectuant dans le cadre des nombreux partenariats avec les acteurs sociaux, ou encore par l'intermédiaire des services commercialisés, grâce aux prescriptions d'usages qu'ils incorporent.

Pour qu'un tel schéma d'innovation fonctionne, l'entreprise entretient parallèlement un processus de légitimation, qui s'appuie sur les démarches participatives impliquant les acteurs sociaux, depuis les expérimentations de services, jusqu'aux méthodes de conception participatives ou de co-conception qui promeuvent une implication très précoce des clients dans le processus. La caution scientifique véhiculée par les pratiques en sciences humaines et sociales dans l'entreprise et/ou par des expertises reconnues, renforce également la légitimité recherchée par l'entreprise.
     
     

Note :
(1) Defuans Christine, La notion de client dans la conception des services de télécommunication. Etude à partir du cas de France Télécom Recherche & Développement, thèse de doctorat en sciences de l'information et de la communication, sous la dir. de Bernard Miège, université Stendhal-Grenoble 3, soutenue le 15 juin 2006, 443 pages + annexes.
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