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L'industrie de l'éphémère. Émergence et consolidation de modèles diversifiés de production et de diffusion de l'information en ligne

Mis à jour le 22 novembre 2011

Nikos Smyrnaios

Contexte
La question de l'insertion sociale des TICs se révèle être un enjeu socioéconomique contemporain majeur. Ceci parce que la " mécanique " des techniques d'information et de communication interfère de manière croissante avec des champs sociaux aussi divers que le journalisme, la science, l'éducation ou la distribution de biens culturels. Ce faisant elle emporte avec elle des logiques propres aux secteurs de l'informatique et des télécommunications dont la confrontation avec les dispositifs sociaux et les acteurs économiques préétablis aboutit souvent à des mutations significatives. En dehors des médias traditionnels comme la presse et l'audiovisuel, et de leurs émanations électroniques présentes sur l'internet, il existe une multitude d'acteurs actifs dans le secteur de l'information, sans pour autant disposer de la légitimité - même relative - que les médias ont acquise à travers le processus historique de leur constitution en tant que tels. Ces acteurs tirent des bénéfices considérables des possibilités techniques offertes par l'internet et sont souvent à la pointe de l'innovation concernant les différents aspects du processus de constitution d'usages efficaces et porteurs de valeur ajoutée. Le travail de recherche que nous avons effectué dans le cadre de cette thèse s'intéresse aux stratégies de ces acteurs, ainsi qu'à celles des médias en ligne, afin de déceler les mutations de l'industrie de l'information qui prennent corps au sein des réseaux informatiques.

Méthode et positionnement théorique
L'approche théorique que nous avons adoptée dans notre recherche se rapproche d'une économie politique des questions de la communication et des médias. En fait, il s'agit de ce que Yves de la Haye a appelé une analyse matérialiste des médias, qui vise à la compréhension du fonctionnement matériel concret de ces derniers [DE LA HAYE, 1984, p.35]. L'idée centrale de notre approche est que les champs de la culture et de la communication n'échappent pas aux règles fondamentales de l'économie capitaliste dans laquelle ils prennent corps. En même temps, les expressions spécifiques de ces champs, parmi lesquelles on trouve aujourd'hui le secteur de l'information en ligne, revêtent des formes particulières et incarnent des modèles socioéconomiques différenciés selon les secteurs. Dans ce sens nous nous inscrivons dans le prolongement des théories traitant du secteur élargi des industries de la culture de la l'information et de la communication (ICIC) telles qu'elles ont été développé depuis le milieu des années 80 [MIEGE et al., 1986], [LACROIX, 1986], [TREMBLAY et al., 1991], [TREMBLAY, 1997], [MIEGE, 1996, 1997, 2000], [PRADIE, 2002], [BOUQUILLION, 2004], [BOUSTAMANTE, 2004].

Afin de répondre à notre problématique nous avons choisi de privilégier l'étude de l'offre d'information journalistique disponible sur l'internet et mise en place par des structures à but lucratif. Autrement dit, nous avons focalisé notre analyse sur les stratégies des acteurs engagés dans le marché de l'information en ligne en termes techniques, économiques et éditoriaux. Concrètement, nous avons procédé entre juin 2003 et juillet 2005 à une série de quarante-cinq entretiens semi-directifs, qui ont abouti à 24 études de cas d'acteurs engagés dans le secteur (1). La mise en perspective des choix stratégiques a été également faite par l'étude de documents internes, rapports annuels et documents de référence auxquels nous avons pu accéder.

Les trois catégories d'acteurs telles que nous les avons définies sont les suivantes :
- Les agrégateurs et leurs portails généralistes respectifs, qui effectuent l'achat et la mise à disposition de l'information, essentiellement en provenance des fournisseurs d'accès à l'internet.
- Les infomédiaires, qui constituent des intermédiaires entre les contenus et les internautes. Il s'agit essentiellement de moteurs de recherche et de services de veille.
- Les producteurs, qui produisent et/ou diffusent de l'information, essentiellement médias et agences de presse.

Quelques résultats : La libéralisation économique du secteur élargi de la communication corrélative à l'avènement de l'internet grand public à partir du milieu des années 90 a contribué de manière décisive à la constitution d'un environnement économique complexe sur le réseau, introduisant une concurrence accrue dans le secteur de l'information en ligne ainsi que des mutations importantes dans le processus de production et de diffusion.

- Cette évolution implique un processus d'industrialisation croissant aboutissant à la transformation des pratiques professionnelles et au renforcement des contraintes économiques et techniques qui les régissent. Nous observons une mise en cause croissante de la séparation entre les différentes composantes de ses structures, en termes organisationnels mais aussi de contenus, notamment entre les registres de l'information, de la communication et de la publicité. De même nous observons la montée en puissance de la sous-traitance en cascade de la production du contenu d'information facilitée par les possibilités techniques offertes par le réseau.

- La mise en réseau de l'information contribue à faire émerger des externalités positives au sein de l'internet. Les premiers à bénéficier de cet effet de club sont les fournisseurs d'accès à l'internet (FAI), d'où leur tentative de s'engager dans le marché de l'information et du divertissement. Cependant, la demande des internautes pour des contenus fournis par les FAI, très forte aux débuts de l'internet, a diminué au fur et à mesure que des industriels de la presse, de l'audiovisuel et du divertissement ont commencé à investir le réseau. Dans cette configuration, c'est la qualité du service en termes de débit et son prix qui constituent les éléments stratégiques dans le nouvel environnement concurrentiel. Les cellules éditoriales des portails ont été les premières à subir les conséquences de cette évolution par le biais de la diminution ou de la suppression complète des effectifs et des moyens techniques et financiers qui y sont dédiés. Les FAI ont exercé une influence non négligeable dans le processus de formation de nouveaux usages de l'internet, particulièrement en ce qui concerne les néophytes, cependant l'augmentation de l'offre d'information en ligne de la part d'autres catégories d'acteurs tend à atténuer leur rôle de prescripteur.

- La numérisation et la mise en réseau de l'information sur l'actualité rend également cette dernière modulable et facilite la constitution des biens-systèmes, à l'image du couple lien-contenu. Cette évolution, combinée au caractère hétérogène et éclaté de l'information en ligne, facilite l'émergence d'intermédiaires qui se placent dans le segment de la diffusion entre le contenu et les publics assurant ainsi une fonction qui s'apparente à celle de la distribution. Le développement et des technologies de recherche spécialisées constitue actuellement un segment d'activité hautement stratégique en ligne et qui s'applique à des contenus divers (information de presse, livres, recherche scientifique, consommation, contenus audiovisuels). Cette tendance, que nous avons identifié dans notre thèse comme une montée en puissance de la fonction d'infomédiation, implique une hiérarchie implicite des informations qui ne s'identifie pas forcement avec celle qui est élaborée en interne par les acteurs des champs concernés ni par le marché. De ce point de vue l'infomédiation de l'actualité oppose la logique médiatique traditionnelle, fondée en partie sur la notion de capital journalistique, à la logique informatique dont l'objectif premier est l'efficacité opérationnelle. Il en découle des relations mi-coopératives (pour la mise en place d'une offre efficace) mi-concurrentielles (pour l'audience qui se traduit par des recettes publicitaires) entre les infomédiaires et les producteurs de l'information en ligne.

1. Pour ce qui est des médias, la numérisation et la mise en réseau contribuent dans un premier temps à réduire les coûts de la diffusion de l'information à une large échelle. Particulièrement dans le cas de la presse, la création des sites internet permet aux journaux de s'émanciper de deux contraintes majeures : celle de la fabrication des supports matériels et celle de leur distribution. De ce fait, l'internet contribue à améliorer la rentabilité de ces acteurs en diminuant la part de coûts variables de leur activité. D'où l'entrée de la presse dans un régime à rendements croissants, qui semble lui être favorable d'un point de vue économique. Or, dans le même temps, cette évolution contribue à accentuer le caractère non rival de l'information, facilitant ainsi sa circulation sans contrôle de la part du diffuseur, ce qui permet le contournement des dispositifs visant la protection des droits d'auteur et rend ainsi difficile la commercialisation des productions éditoriales à l'unité. Enfin, l'utilisation de l'internet suppose le report d'une partie du coût de diffusion vers les usagers, diminuant d'autant leur disposition à payer pour accéder aux contenus d'information. Il en résulte une situation de gratuité pour la majorité des contenus journalistiques disponibles en ligne. Quant à l'audiovisuel, les contraintes techniques actuelles qui débouchent sur un prix élevé de la bande passante provoquent le mouvement inverse. Ainsi, les chaînes de télévision et les stations de radio qui fonctionnent sur un régime de rendements croissants dans le hors ligne, retrouvent partiellement une structure à coûts variables sur l'internet quand il s'agit de diffuser des contenus multimédia.

2. Quelques unes des principales tendances qui caractérisent le passage sur l'internet des médias sont :
- L'adoption d'un modèle économique mixte combinant un financement publicitaire, des abonnements mais aussi la vente de services et contenus directement auprès des usagers. Ce modèle a l'avantage d'effectuer une discrimination par les prix efficace, en assurant parallèlement une visibilité suffisante aux sites d'information. A moyen terme le modèle mixte apparaît comme le seul pouvant rentabiliser sur l'internet une activité particulièrement coûteuse qui est celle de la production de contenus d'information originaux.

- La valorisation du métier d'origine, c'est à dire le revirement qui a vu la totalité des acteurs de la presse française se recentrer vers leur activité traditionnelle. Il s'agit d'un mouvement équivalent à celui qui a poussé la majorité des fournisseurs d'accès à abandonner une politique " média " pour
se recentrer vers leur métier d'origine d'opérateur de télécommunications. Nous pouvons en conclure que l'expérience des acteurs de l'information en ligne dans leurs domaines d'activité traditionnels respectifs constitue leur principal avantage concurrentiel et les pousse à s'y recentrer.

- L'extension de compétences des médias, autrement dit l'atténuation des clivages traditionnels entre l'audiovisuel et la presse écrite ou, à l'intérieur cette dernière, entre presse magazine et presse quotidienne quant au fonctionnement de leur sites internet respectifs. Ceci parce que le modèle dominant pour ce qui est des sites d'information est celui d'un traitement en continu, ou à défaut au quotidien, combiné à de contenus écrits et multimédia.

- Le rôle clé des rédactions multimédia qui occupent une position stratégique au sein de ces structures. En effet, les journalistes qui les composent constituent en quelque sorte l'interface entre les différentes composantes de la production d'information et les supports numériques. De ce fait ils constituent un filtre par lequel passe l'ensemble de contenus, ce qui a des répercussions sur la chaîne de production dans sa totalité.


Notes
(1) L'Ile des Médias, Club Internet, Tiscali France, AOL France, Wanadoo - Voilà, Yahoo France, Free, Net2one, NewsisFree, Lycos France, MSN France, Google France, Les Echos, Le Monde Interactif, Libération, Courrier International, RFI, Reuters France, e-TF1, Zdnet, Transfert, Journal du Net, AFP, Groupe L'Express-Expansion.
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